Merchandise
Interview met Commercieel directeur Olivier Smit
Trots op de nieuwe samenwerking?
“Nederlands Openluchtmuseum, Koninklijke Burgers’ Zoo en Vitesse zijn drie échte Arnhemse organisaties, die alle drie al meer dan honderd jaar bestaan en jaarlijks een miljoenenpubliek op de been brengt. Onder het motto ‘Dagje uit in Arnhem’ willen de Arnhemse organisaties laten zien wat voor moois Arnhem te bieden heeft. De stad en de regio kent vele prachtige plekken. Het thema ‘Dagje uit in Arnhem’ past perfect bij deze samenwerking. En dat dit ook nog eens samenkomt in het jaar van de 75ste Airborne-herdenking en het unieke Airborne-shirt, maakt het concept helemaal af.”
Hoe moeilijk was het om een nieuwe hoofdsponsor te vinden na het vertrek van Droomparken?
“Dat is altijd een lastige opdracht, maar zeker in het korte tijdsbestek dat we nu hadden. De concurrentie is groot en traditionele sponsoring is zo goed als dood. Dus je moet op zoek naar marketingconcepten waarmee je de verbinding kunt leggen en waarde voor beide partijen kunt toevoegen. We hebben dat destijds al met Droomparken gedaan, waarbij we op zoek zijn gegaan naar strategische partners die gezamenlijk voor naamsbekendheid, merklading en conversie zorgen. Maar naast het gebruik van marketingmechanismes zijn we ook op zoek gegaan naar een thema dat verbindt. Een van de uitdagingen die Vitesse heeft is dat de club in de perceptie van de buitenstaander een club is die weinig warmte uitstraalt. Terwijl, als je naar de absolute bezoekcijfers kijkt en naar het achterland van Vitesse, we het gewoon goed doen. We zijn op zoek gegaan naar partijen die aan de ene kant in dat marketingmechanisme passen en aan de andere kant een rol kunnen spelen in de uitstraling van Vitesse. Het thema ‘Dagje uit in Arnhem’ met deze krachtige regionale iconen past hierin perfect.”
Waarom is deze samenwerking interessant voor Burgers’ zoo en Nederlands Openluchtmuseum?
“We hebben met Burgers’ zoo veel overleg gehad over de wijze waarop we elkaar, als iconen in Arnhem en omgeving, konden versterken. Burgers’ zoo is groot in de regio, maar wil graag meer landelijke bekendheid. Ze vinden het belangrijk om het thema ‘Dagje uit in Arnhem’ te laden. In de gesprekken hebben we het ook gehad over de wenselijkheid om dat thema in een breder consortium op te pakken. Daar zijn zij over gaan nadenken en hebben het Nederlands Openluchtmuseum benaderd. Dat heeft eigenlijk het omgekeerde van Burgers’ zoo: zij zijn een bekend Nederlands museum, maar willen meer binding met de regio. We gaan met drie partijen de regio Arnhem goed op de kaart zetten. De goodwill van beide partijen straalt af op Vitesse, Burgers’ zoo bereikt een breder landelijk publiek en het Openluchtmuseum kan de binding met de regio versterken. Dat is ook de reden waarom Burgers’ Zoo op het uitshirt komt te staan en het Openluchtmuseum op het thuisshirt. En de pay-off ‘Dagje uit in Arnhem’ komt op beide shirts te staan, maar bijvoorbeeld ook op de backdrops en op de boarding langs het veld.”
Een museum dat een voetbalclub sponsort roept ongetwijfeld reacties op?
“De opdracht voor musea (in het algemeen) is dat ze steeds meer op eigen benen willen (en moeten) staan. Ze moeten steeds meer hun inkomsten via eigen middelen organiseren en moeten daarvoor op een slimme manier marketing bedrijven. Het Openluchtmuseum zou dit minder snel op eigen kracht kunnen doen. Het is de kracht van het consortium die dit voor hen mogelijk maakt. Het partnership is geen standaard sponsorfee zoals bij traditionele shirtsponsorships. Het is een vernieuwende manier van samenwerken die voor hen geen cash-out betekent, maar voor Vitesse wel cash oplevert. We weten vanuit het conversiemodel dat we gebruiken zeker dat er meer bezoekers naar het Openluchtmuseum en Burgers’ zoo komen. Zonder er verder in detail op in te gaan kan ik zeggen dat alle partijen hier beter van worden.”
“Alle credits ook naar Burgers’ zoo dat heel erg heeft nagedacht over deze constructie en zelf met waardevolle aanvullingen is gekomen die voor hen belangrijk zijn. Zij hebben ook het contact gezocht met het Nederlands Openluchtmuseum. Burgers’ Zoo is een zelfstandige organisatie en moet zijn eigen broek op houden, maar zij zijn niet per se geld gedreven. Hun DNA is betrokkenheid en zuiverheid. Hun belangrijkste doelstellingen zitten op natuurbehoud en educatie. Omdat ze dat zo belangrijk vinden verdienen ze geld.”
Het is dus geen constructie waarbij het shirt aan het museum wordt ‘gegeven’?
“Nee, zeker niet. Het is ook geen Unicef Open constructie waarbij Ricoh, Libéma en Achmea samen de sponsorfee betaalden voor het tennistoernooi in Den Bosch, maar de naamrechten doneerden aan Unicef (een samenwerking waar Smit overigens verantwoordelijk voor was toen hij bij Unicef werkte, red.). De totale waarde van het shirt, dus ook met de andere shirtsponsors zoals Succesparken, Prins, Osonyq en Cleanmat, is verbeterd ten opzichte van voorgaande jaren. Maar het is niet alleen een geld gedreven deal. Het is net zo zeer impact gedreven.”
“Het is ook geen Brainport Eindhoven-model dat PSV heeft en waar partijen in- en uit kunnen stappen terwijl de Brainport-uiting in lengte van jaren blijft bestaan. Deze constructie heeft een begrensde looptijd met deze twee hoofdsponsors. In eerste instantie is dat voor 1 jaar. Ook 75 jaar Operatie Market Garden is natuurlijk eenmalig.”
Bij de bekendmaking van de Droomparken-deal vorig jaar formuleerde je drie strategische uitgangspunten voor Vitesse: de verbinding met de fans en de regio, de transformatie van Vitesse van een voetbalclub naar een mediaplatform en de digitale transformatie. Die zijn er nog steeds?
“De strategie die we vorig jaar hebben ingezet is niet veranderd. De drie pijlers die we toen geformuleerd hebben staan nog steeds overeind. De verbinding met de regio en de fans staat ook nu centraal. En met de nieuwe pay off is die binding met de regio nog explicieter dan met Droomparken.”
Jullie presenteerden ook een bijzonder Airborne-uitshirt.
“Dat uitshirt past helemaal in de samenwerking met deze partijen. We hebben met ingang van het nieuwe seizoen een vierjarige samenwerking met Nike. Een van de belangrijke onderdelen in die samenwerking is dat we een gepersonaliseerd shirt uitbrengen. Dit unieke shirt is ook het uitshirt waarin Vitesse het hele seizoen gaat spelen. 2019 is een bijzonder jaar voor de stad Arnhem. Het is dit jaar precies 75 jaar geleden dat Operatie Market Garden plaatsvond, die leidde tot de Slag om Arnhem. Elk jaar eert Vitesse al de veteranen tijdens de jaarlijkse Airborne-wedstrijd in september. De Eredivisie-wedstrijd op 21 september staat ook helemaal in het teken van Market Garden. Dankzij de samenwerking met Nike heeft Vitesse dit seizoen de unieke Airborne-uitshirts kunnen creëren. Los van de kleuren hebben we in samenwerking met Nike en Badge allerlei elementen in dat shirt verwerkt die verwijzen naar de Slag bij Arnhem. Zo is de John Frost Brug van Arnhem erin verwerkt, het getal 75, is een vliegtuig inclusief parachutisten zichtbaar en de tekst Lest we forget en het shirt heeft een unieke nummering. Arnhemmers identificeren zich met Market Garden en de slag om Arnhem. Vanuit een marketing- en positioneringsvraagstuk is het belangrijk om dat goed uit te dragen. De aandacht voor 75 jaar Airborne zouden we sowieso hebben gedaan. Alleen kunnen we dat nu nog krachtiger neerzetten omdat we er de twee Arnhemse iconen bij hebben gevonden. We verwachten dat het Airborne-shirt een enorme hit wordt.”
Opvallend dat Nike met Vitesse weer direct een club sponsort in Nederland.
“Na PSV had Nike eigenlijk afscheid genomen van het Nederlandse clubvoetbal om zich alleen te richten op een aantal Europese topclubs. We zijn heel trots dat Nike bij Vitesse weer instapt. Met Macron hebben we vijf jaar lang een mooie samenwerking gehad. Zij wilden wel verlengen, maar mijn opdracht was om een betere deal te sluiten en een partij vast te leggen die voor grotere impact kon zorgen. We hebben met veel potentiële nieuwe shirtsponsors gesproken. Daarbij waren de uitgangspunten: een grotere netto financiële opbrengst, dus geen deal op basis van een kickback fee voor elk verkocht shirt, de merkuitstraling, welke mogelijkheden men bood om het shirt te personaliseren en de snelheid waarmee men kon produceren. Daar is Nike uit naar voren gekomen, in een samenwerking met Badge.”
Voor het succes van Burgers’ zoo en Openluchtmuseum is een goede activatie die moet leiden tot conversie essentieel. Hoe gaan jullie dat doen?
“Op het einde van het seizoen moeten zowel Burgers’ Zoo als Nederlands Openluchtmuseum en ‘Dagje uit in Arnhem’ top of mind zijn. De verbindende factor is de Arnhem-promotie. Dus als je een dagje uit gaat en naar Burgers’ Zoo gaat, je ook Arnhem of het Openluchtmuseum bezoekt en omgekeerd. We zijn nu samen de marketingplannen aan het ontwikkelen. Dan heb je het over de algehele positionering van ‘Dagje uit in Arnhem’ als collectieve activatie en per hoofdsponsor een specifieke activatie om de conversie te realiseren. Daarbij zijn twee belangrijke doelstellingen naamsbekendheid en de groei in bezoekers. Events gaan een rol spelen in deze samenwerking. Je ziet nu een omslagpunt in het denken over digitaal en persoonlijk contact. Alleen conversie via 100% digitaal ga je altijd verliezen. Het is en/en.”
De teleurstelling na het afscheid van Droomparken is over?
“We zijn erg blij met de strategische partners die aan Vitesse verbonden zijn. Naast dit nieuwe partnership zorgen bijvoorbeeld Prins, Cleanmat en Duno Air voor een belangrijk stuk continuïteit. Daarnaast is de samenwerking met Osonyq onlangs verdiept en hebben we met Succesparken een nieuwe partner aan ons verbonden. Toen Droomparken bekend maakte naar Feyenoord over te stappen, hebben wij alle opties naast elkaar neergelegd. Net zoals met het partnership met Koninklijke Burgers’ zoo en het Openluchtmuseum, zijn wij ook zeer blij met de samenwerking met Succesparken. We gaan immers voor de beste deals met de meeste impact. Zij stappen voor het eerst in sponsoring. Het hoofdsponsorschap kwam voor hen nu nog te vroeg, maar dit is een mooie eerste kennismaking in de sportsponsoring. Het was een bewogen half jaar maar we zijn trots en tevreden met alle (nieuwe) partners die zich aan Vitesse hebben verbonden.”
