Olivier Smit: “De verbinding met de fans en de regio is de kern”

Leisuremarkt
Smit sprak op basis van het nieuwe model met veel bedrijven, waaronder Droomparken. "De leisuremarkt – pretparken, dierentuinen, vakantieparken – is interessant omdat zij op bepaalde momenten in het jaar overcapaciteit hebben en die overcapaciteit aan mij kunnen leveren. Maar je moet het wel goed inrichten. Net als de andere clubs die in de top en subtop spelen heeft Vitesse landelijk bereik. Dan gaat het echt puur om de exposure via het shirt. Droomparken heeft 14 parken in Nederland, maar zijn eigenlijk nauwelijks bekend. Als je kijkt wat ze op de parken hebben staan en hoe hard ze aan het groeien zijn hebben ze die landelijke exposure nodig. Straks zie je Droomparken door het hele land. Tegelijkertijd staat daar overal Vitesse bij. Daarmee positioneer ik de club ook in heel Nederland. Ik zorg met het shirt voor het landelijke bereik, maar onze fans zitten in de regio Arnhem. Daarom vindt de activatie ook in de regio plaats. Droomparken heeft zes parken in Arnhem en omgeving. Daar richten we onze conversie op.”

Droomparken is een bedrijf dat al in het netwerk en de businessclub van Vitesse zat. Smit bevestigt dat sponsors vinden in zijn algemeenheid lastiger is tegenwoordig. "Je moet creatief zijn en een duidelijke visie en strategie voor de club hebben en toegevoegde waarde aan je partners kunnen leveren. Als je dat niet op orde hebt ga je als voetbalclub geen partners vinden.” Dat geldt niet alleen voor voetbal maar ook voor andere sporten meent Smit, daarbij met een schuin oog verwijzend naar de huidige situatie in het schaatsen. "Ik heb veel deskresearch gedaan. Wat speelt waar, wat missen we en wat kunnen wij bieden. We hebben bijvoorbeeld niet naar de energiesector gekeken, want dan ben ik de zoveelste partij in de rij. En je moet dingen proberen. Ondernemerschap en lef hebben is de kern bij alle drie de partijen.”

Digitale transformatie
Naast de binding met de fans en het mediabereik is zoals gezegd de digitale transformatie en databasemarketing de derde belangrijke pijler in de strategie van Smit. Daarbij werkt men onder andere samen met marketingintelligencebureau Techonomy. "Een voetbalclub biedt een enorm breed platform, zowel b2c als b2b. Droomparken heeft bijvoorbeeld in zijn parken een aantal tiny houses, die nu erg populair zijn bij 30 – 40 jarigen. Die doelgroep zit in onze database. Maar Droomparken verkoopt ook vakantiewoningen op zijn parken. Dan heb je het over een heel andere doelgroep, die net zo goed in onze database zit.”
Bij zijn komst beschikte Vitesse wel over databases, maar die bleven te veel aan de oppervlakte en daarmee kon men niet de diepte in. De systemen communiceerden onderling ook onvoldoende. Ook waren er geen duidelijke profielen van de fans en waren databases niet gekoppeld aan elkaar of gesegmenteerd. Smit: "We zitten nu middenin die hele transitie van het maken van profielen waarmee we straks gerichte content kunnen verspreiden. Content is voor ons erg belangrijk. Met Mascha van Werven hebben we iemand in huis die het contentteam moet neerzetten op basis van de profielen. We hebben ook iemand aangenomen die de databases kan neerzetten. Als dat straks goed bij elkaar komt kunnen we heel veel waardevolle en gerichte content aanbieden aan partners als Droomparken en Audax.”

Geel-swert
Dat Vitesse een goede verkoop heeft van haar seizoenkaarten komt mede door die digitale transformatie, maar ook omdat de club een volledig nieuwe segmentatie van het stadion heeft gedaan waarmee men veel meer gerichte waarde aan de plaatsen kan toevoegen voor de betreffende kaarthouders. "We hebben een uitgebreide dialoog gehad met de fans over de indeling. Op Vak Zuid, wat de tribune is voor de hardcore-fans, is nu veel meer mogelijk waardoor er veel meer beleving ontstaat voor de supporters. Op Oost gaan we veel meer de familie-tribune maken, met korting op gezinstickets, eSports-mogelijkheden en ander entertainment voor jongeren. West is meer de zakelijke kant.”

De databasemarketing is ook belangrijk omdat binnen het contract met Droomparken is afgesproken dat bij een succesvolle conversie Vitesse een bonus krijgt op het sponsorbedrag. "Dat vind ik logisch”, zegt Smit. "Je moet ook een bepaalde ‘skin in the game’ hebben. We hebben een mooi contract waarbij we een mooi bedrag krijgen en Droomparken mooie assets. En daar bovenop is het hoe succesvoller zij zijn, hoe succesvoller wij zijn en omgekeerd. Wij gaan ze helpen bij het creëren van het platform dat bestaat uit Vitesse, Audax en de conversiepartij. Voor Droomparken is het verhogen van de naamsbekendheid belangrijk. Daarnaast willen ze via het Vitesse-platform meer huizen verkopen en verhuren. We kunnen fans aanbiedingen doen voor Droomparken-arrangementen. Maar we zullen ook mensen zoveel mogelijk gaan huisvesten die bijvoorbeeld deelnemen aan onze voetbalacademie. Als we internationale voetbalscholen op bezoek krijgen kunnen we ze daar onderbrengen. Dan heb je bovendien een extra Vitesse-beleving, want we hebben onze huizen ‘geel-swert’ gekleurd.”